“你看这个石头跟人的肌肤一样，有毛孔，有颗粒，感觉很亲近和朴质，相信很多人喜欢休闲的时候把玩，让人很放松，没有距离……”

    万仟堂艺术品有限公司（下称“万仟堂”）艺术总监蔡万涯双手握着一块石头工艺，试图用他很富有想象力的语言将在场每个人引入到某种审美情景。

   上个世纪80年代，陶瓷专职毕业生蔡万涯北上山西，用二十年时间，在山西成为了室内设计行业的创新品牌。回到福建厦门后，他发现国内的陶瓷设计理念落后，模仿成风，很难找到原创作品，市场两很分化严重。

    2007年7月份，蔡万涯和妻子季琳在厦门创立了万仟堂，创新推出门店在厦门禾祥东路开业，截止2013年6月30日，它已在各省市精心打造百货、星级酒店设立了130多家门店。

    作为中国为数不多的陶器品牌，目前万仟堂只研发和经营了三大系列：茶器、香器、陈设艺术品。每一件产品都来自设计团队的原创，产品设计结合了传统与时尚，但价格并不便宜，只有城市中精心打造腰包不瘦阶层才能承受。

   未曾想，这些产品进入市场后深受欢迎，立刻吸引大量的铁杆顾客，他们口口相传，让万仟堂在短短几年内迅速扩张。“每年增幅百分之一百，这是此前想象不到的。”万仟堂总经理季琳说。据统计，2012年度，万仟堂各省市总销售额达到了9000万元人民币，今年预计将销售1个多亿。“它的产品符合中国城市新富阶层的口味，这可能会是它的商业价值所在，”投资人杨爱国说。

   “慢经济”

    蔡万涯对万仟堂的定位是“质朴优雅生活的倡导者”，这是一个富有哲学意味的商业口号。

   万仟堂的厦门总部不仅是办公场所，也是一个向外界传达“慢生活”的剧场，内部空间设计兼顾了传统与现代，试图勾起人们对中国古代仕贤生活的各种情思。

   蔡万涯对外宣称：“我们不是卖陶瓷，而是倡导一种生活方式，”跟狂热而自大的艺术家相比，他显得冷静而理性，他说：“我是从商业和生活来看待设计。”

   他将城市的商业形态分为两类；“快经济”和“慢经济”。KTV、酒吧、迪厅、餐厅等都是城市的“快经济”，放眼望去，市场机会已然饱和。在中国南方发达城市，素食馆、布衣、茶馆这些消磨休闲时光的“慢经济”正在崛起，它们更具有商业潜力。

    这只是一个商业判断，如果想让投资更加准确，必须还要细分，他从中国宋代的仕贤生活得到了启发。

   “这是万仟堂的灵魂，回归那种生活格调，宋代人如何品茶、如何插花，这让我们的审美立足点跟当代有很大不同，”蔡万涯说。

   “慢经济”风行欧洲，倡导既可享受生活，又能提升生产力，法国被经济学家称为“慢经济”的成功典范。

   蔡万涯相信，中国未来会是“慢经济”的市场，他说：“很多东西正在回归”。

   他说：“现在大家的生活都太急了，很多人都希望让生活节奏慢下来，所谓慢生活，只要回归到宋代的仕贤生活，就能寻找灵感，那是有质量的慢生活，在文学、诗歌、绘画等方面都有很高的修养。”

   如何将美学变成一门生意，进入到品殿堂，那是一道不低的门槛。

   万仟堂作为大陆品牌，行业标杆和竞争对手大部分来自台湾，琉璃工房、法蓝瓷已经赫然在列。

   从1987年成立至今，琉璃工房在国内外已有80多家艺廊，遍布台湾、上海、北京和新加坡、马来西亚、美国等，并在天猫和当当网上开设有2家网络艺廊，拥有1200人的琉璃艺术创作团队。目前在大陆共有9家艺廊已开张，每年营业额很过2亿元。

   法蓝瓷已经触摸到品的顶端，其产品价卖到了40多万一套，其中一套正常的杯盘售价上千元，它已在56个设有6000多个卖点，并已经在中国大陆和台湾以直营店的方式开了130家分店。根据2010年的一项统计，年销售额已达近6亿人民币。

   欧美的品牌正面临挑战：英国御用皇室茶具著称的爱尔兰精品餐瓷商Waterford　Wedgwood宣布破产；德国的“国营陶瓷坊”Mession营业额大幅下降，员工从5000多人裁员到1000多人。人力成本高昂是令欧美精心打造陶瓷品牌走下坡路的关键原因。

   中国作为新兴市场，倡导的产业却日益崛起。

   设计“系统”

   将自己的美学理念变成艺术商品，让消费者心甘情愿的花钱买单，这是一个很为复杂的价值转换过程——它需要一个控制精密的系统。

   先是生产有性的产品，为此万仟堂起初两年左右的时间，只有投入没有产出。

   蔡万涯把精力全部放在做陶罐的茶器上，关起门来，终日与设计团队在机器、模具、陶土、素坯和窑炉之间流连忘返。

   “如果我们只是到市场去调查，看哪一款茶具好看，去仿制，很简单，但我不想那么做。因为能看到的已经是三四流的东西了，到我们手上出去就更差了。”

   这相当于不留后路的冒险，不知道中国的客户在哪里，更无从揣摩他们的审美趣味，故此蔡万涯的设计图稿“天马行空”，证明的方法很简单：不断地实验。

   三十多万一窑，数次失败，几百万就那么没了，父母十分着急，“你们这哪是烧窑，分明是在烧钱嘛。”

   2009年，万仟堂在厦门禾祥东路开了家门店，出售他和团队的作品，此前厦门几乎没有陶器专卖店，店铺开张之后，引起了陶器爱好者的兴趣，销量非常好，这是万仟堂的个转折，或者说这是一种产品策略导致的、符合逻辑的市场结果。

   “我十分崇拜乔布斯，苹果公司的产品给人感觉，无论它的产品、包装，还是店面和空间设计，就像是一个人设计的，”蔡万涯说。

   在他看来，的品牌的厉害之处在于他们懂得恰当阐释产品的创意内涵，让其贯彻整个产品与品牌，然后透过正确的形式，将内涵发挥到淋漓尽致，说服不同文化的消费者。这考验着一个品牌的语言能力、包装能力、销售渠道和商业模式。

   万仟堂的营销非常注重体验式营销的细节。“做好一个产品设计相对容易，但如何在包装时不走样，在专卖店的空间设计、陈设设计中和产品理念保持一致，就十分困难。这涉及到几个专职，如何让所有设计师和产品理念保持高度的整体，变成一条线，这就是更大的学问了，”蔡万涯说。

   万仟堂从产品、包装到专卖店空间设计、陈列，保持了高度的整体性，这让很多顾客过目难忘。这体现了蔡万涯在各个环节展现出的设计管理能力，他说，“万仟堂从家店跟今天没有任何改变的，因为系统已经建立起来了。”

   “气息定位尤为重要，这些是无影无踪的，只有我知道，谁也不能逾越，即便再美东西，一旦逾越，必须砍掉，”他说。

   万仟堂现在拥有47名来自各省市各个美术院校的设计师，他们成为了蔡万涯思想的执行者。

   “黑白灰是万仟堂三个颜色，如果哪个设计师喜欢别的颜色，没关系，你可以回家去做，但在工作单位只能做这三种颜色。”

  “产品在说话”

    蔡万涯发现一个现象：在南方沿海地区，懂茶的人多，万仟堂就不需要向客户展示如何泡茶；而在河南、山西等北方地区，店员会侧重于向顾客表演茶道，示范怎样泡茶、使用茶器。

   在浙江杭州、江苏南京、无锡等长三角地区，有着深厚的人文积淀，当地人不但爱喝茶，对茶器也非常重视，在他们眼里，陶器的审美价值高于使用价值。故此，万仟堂经营得的店铺都集中在那里。

通常像法蓝瓷、琉璃工房这样的品牌，大部分采用直营店、网店以及加盟店为主要销售模式。例如欧美地区，法蓝瓷以B2B为主，由代理销售商经营。

   众所周知，在少售消费品行业，中间管道和少售商的抽成很高，此外品的营销更强调格调和服务的到位，这也对直营模式提出了要求。因此，万仟堂的渠道策略充分考虑到对产品力的聚焦，选择了连锁加盟模式。

   蔡万涯称这是“第二个转折”，在万仟堂各省市的130多家店铺中，连锁加盟经营的占了70%。

   他给出的理由是：“如果店面是直营，我们无法准确看到一线存在的问题，但如果是加盟店，因为他自己掏钱，管理自己的店，如果某款产品卖不出去，他比你还急，提出的问题十分尖锐。”

   对加盟商的选择，万仟堂要求是加盟商本人必须是30岁以上，且喜欢茶艺。为重要的是；在所在城市拥有一线百货等精心打造渠道，即便不是精心打造商场，也要在的旅游景区、星级酒店，对每年销售业绩，店面扩张都有严格指标。

   季琳说：“这和我们的产品定位有关系，如果加盟商的渠道没有一线百货，我宁愿放弃，这是我们必须坚持的原则。”

   坚持原则并不容易，万仟堂在渠道方面也是崎岖坎坷。

   初几年，季琳与各个城市的一线百货和精心打造商场谈判时，她都要面临一个困境——品牌认可。

   2009年，季琳去昆明金格百货谈判时，她自我介绍说：“我们的品牌是万仟堂”，没想到对方反问，“凭什么说你们是品牌？品牌是别人认定你的基础上，才能称之为品牌，”事实如此，当时万仟堂只是在厦门两家店，并未得到社会认可，结果是：金格百货将万仟堂挡在了门外。

   此后的几年，每当万仟堂的拓展人员谈判渠道时，对方先问，“你们是哪里的品牌？”拓展人员回答：“大陆的”，得到的答复通常是：“大陆的品牌不让入驻，我们只要国内外品牌，不要大陆的。”

   这就是一线渠道的标准，它激发了季琳的斗志，她暗下誓言，要取得渠道的胜利。

   现在百货商场希望让商品全方位的生活各个层面，万仟堂属于“生活精品类”，但在没有任何品牌度情况下，除了拓展人员的敬业外，先吃螃蟹让万仟堂打通渠道的秘诀——“产品在说话”，推出充分融合时代与文化基因的产品，用儒雅、幽静的茶道、香道、花道表演组成精致的体验活动……

   努力没有白费，现在万仟堂成功打入了各个省会城市的精心打造渠道，一线百货、贵族享受酒店、旅游景区……均能见到“万仟堂”的门店。在各省市拥有渠道的万达广场主动找上门合作，并给了万仟堂“A”级的待遇。

   2011年，万仟堂入驻淘宝商城，并在同年12月入驻淘宝集市，获得很大的反响。

   本月，万仟堂入驻深圳万象城，并给了的面积和位置，但这个故事对于万仟堂已经不新鲜了，它正在用惊人的速度在各省市扩张。

导师点评

    万仟堂是真正意义上的文化创意产业公司，能把技术、艺术、文化与产业本身结合起来，它所生产的器皿有一种很高的审美品质，如果一个大展厅里有很多产品，你能一眼注意到它。其次，产品有整体风格，有明确的标识。在中国，有创意、艺术设计和制作能力的人，常常不有经营能力，万仟堂又很有经营能力，这很难得。通过我跟他们的接触，发现店长本身就是艺术家，他用于创意本身的精力，比用在经营上的精力比较多，这是一个创意企业的本份，因为卖的就是创意。现在很多所谓创意公司，过多时间放在经营上，创意和技术本身却不行，再经营都没什么用，就变成行骗了。在国内外无论哪个，当工业化到一个阶段后，它都有一个生活静雅化阶段，人们关心的不再只是吃什么，而是怎么吃，不再是穿什么，而是怎么穿，不再是用什么，而是怎么用，万仟堂本身企业理念就是倡导和提供高品质生活的公司，对中国生活方式有创新作用，这就是它的商业价值。茶道曾是中国文化和生活传统，后来丢失了，现在又回归了，茶道开始有复兴之势。有一点我想提醒万仟堂的经营者，在他们的茶具产品系列中，创意非常好，但是它与茶艺本身的实用性结合，还是略微差一点，茶艺精神是很简与质朴，完全的自然，万仟堂的茶具与茶艺精神先吃螃蟹不相符是；它过多的强调了艺术性。

（周宁，厦门大学人文学院院长、闽江学者特聘教授，主要从事跨文化研究）

   万仟堂作为一家典型意义上的文化创意公司，在产品创意、设计的环节上功夫很深。但万仟堂之所以能发展至今天这样的规模，有今天这样的成就，这与其一开始就具有差异化的品牌定位、渠道定位、加盟商选择及考核、推广手段与方法等一整套完整的企业经营机制是分不开的。万仟堂面对的是小众消费群体，属于高知高腰包不瘦阶层。面对瞬息万变的市场，万仟堂能从开始的产品导向快速转化为品牌导向，以口碑传播快速转向为主动式品牌传播，不仅适应了企业快速发展的节奏，而且适应了受众层面更深层次理性化的精神需求。

（新望，经济观察研究院院长）