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寻找服装企业出路 报喜鸟中国式路线
大公鸡
  • 品牌名称:大公鸡 投资金额:10-20万 属于行业:服装 休闲
  • 品牌发源:暂无 主营产品:休闲服饰,时尚男装,时尚校园女装
  • 公司地址:浙江省温州永嘉报喜鸟工业园区
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寻找服装企业出路 报喜鸟中国式路线招商信息

如何建立品牌价值,是吴志泽一直希望破解的难题


未来10年,中国服装与国内外品牌的竞争将是全面而充分的,过程必然非常惨烈。”报喜鸟董事长吴志泽不想掩饰中国服装企业的困境,他试图为报喜鸟寻找出路。

和吴志泽遇到的难题一样,杉杉、和红豆也在积很探索,但他们的路径是降低服装在公司的主营业务占比,转向房地产、金融或者新兴产业,三家公司去年主营收入占总收入比率分别降低到53.79%、41.61%、17.99%,相比之下,报喜鸟的93.46%代表了吴志泽固守主业的决心 

吴志泽认为当前的中国男装企业都面临着“二次创业”问题,但究竟是通过产业转移方式,还是立足主业方式,是企业自己的战略选择。

154战略

报喜鸟的前身,是吴志泽家族创立于1984年的浙江纳士制衣有限公司。1996年,吴志泽舍弃家族模式,走向联合经营,与报喜鸟制衣有限公司、奥斯衣有限公司合并,组建报喜鸟集团,吴志泽占股37.3%,是控股股东。2007年,报喜鸟集团上市。

报喜鸟高速发展的节点,正是2007年。上市不但大幅提升了公司的品牌度,而且使公司的销售收入和净利润大幅增长。继**发行募集资金3亿后,2009年,报喜鸟再融资8亿元,大大增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。

尽管如此,与中国诸多企业家一样,吴志泽心中的危机感从未降低。与国内外品牌竞争一触即溃,这是本土男装的现实。如何建立自己的品牌价值,这是吴志泽一直希望破解的难题,吴志泽试图从战略、渠道、文化上进行二次变革。

 战略上,吴志泽提出两个思路:一是多品牌战略;二是重新梳理经营理念。

多品牌经营方面,报喜鸟的思路是并购与代理并举。上市以后,报喜鸟做了5宗重大并购,如收购上海宝鸟、1530万增资上海比路特时装、出资1530万设立上海雅乐时装、136万参股上海名欧、介入“FRANISTION”品牌等等。此外,报喜鸟还收购了上海欧爵65%的股权,介入“MAURIZIO   BALDASSARI”品牌的代理经营。这些动作,均发生在上海,吴志泽的意图很明确,挟多个品牌与外资品牌在中国时尚之都上海进行全面抗争。

梳理经营理念,则涉及到企业内部机制的变革。吴志泽提出“154战略”的概念,即所谓“一个坚持、五个转变、四大策略”。吴志泽向《经理人》解释:就是坚持“以市场为导向,以顾客为核心”的经营理念,实现“从管理型向服务型转变”、“从集权管理向分权管理转变”、“从粗放化管理向精细化管理转变”、“从计划配货为主向市场终端订货为主转变”、“从行政管理向绩效管理转变”五大转变,执行“一级市场做形象,二级市场做业绩”、“一级市场做直营,二级市场做代理”、“一级市场多开店、二三级市场开大店”和“大店做强、小店做专”四大策略,加大扩张力度,加快发展速度。

“154战略”涉及到组织形态、渠道格局、营销策略、品牌经营等管理价值链的重塑。吴志泽决心先在内部打一场转型之战。为了让集团打赢这场战斗,吴志泽鼓励员工去阅读《狼图腾》,“学习不屈不饶、群体作战的品质。”

“‘154战略’的目的是实现集团的二次创业目标,对象还包括加盟商。”吴志泽希望将战略前移到终端。

对渠道二次造血

将加盟商捆绑到“二次创业”上,吴志泽志在对渠道进行二次造血。

很多本土服装现在抱怨多的是品牌老化问题,但吴志泽不认同,他认为真正的症结是渠道老化。“中国服装市场竞争愈为激烈、残酷,不进则退,部分加盟商随着年纪的增长、流水的增加,失却了当年的豪情和斗志。”

他对所有投身报喜鸟事业的加盟商说:“次创业,我们从无到有,积累了的实力,解决了生存问题。然而,没有变革,就没有发展,没有发展,就面临衰亡。”在吴志泽看来,将加盟商捆绑到“二次创业”,不仅是新一轮造富行动,也是让加盟商进行转型。

吴志泽加大了对加盟商的扶持力度,包括对广告、VIP活动的资金投入,通过多项优惠政策帮助加盟商扩大经营面积,丰富产品品类,并通过公司强大的人力资源帮助加盟商建立的团队。报喜鸟5月28日的公告称,拟用一年时间,投资1.2亿元,资助加盟商购买营业店铺。条件是,被资助的加盟商,在15年内必须经营报喜鸟的品牌。报喜鸟砸下的这1.2亿元渠道资金,被多家证券机构看好,广发证券认为:“154战略”对报喜鸟的增长模式,将由“毛利率驱动”转为“规模和毛利率的双轮驱动”  。

重塑品牌价值

即使没有外资品牌的侵袭,中国服装品牌仍然要直面品牌再造的痛楚。报喜鸟和它浙江服装业的同行邦威、杉杉、等,采用了同样的策略,就是进入上海,以上海品牌的身份自居,但这只是表面功夫,真正决定品牌价值的还是其内在的文化。

报喜鸟正在进入品牌再造的新阶段。“重塑品牌”是吴志泽找到的一种出路,这一观点并不新鲜,但如何重塑品牌?

与艺术联姻,是吴志泽行动的步。“许多外资品牌深谙艺术元素与文化传承,对其品牌推广具有不可估量的作用和影响。”熟悉夏奈尔、、阿玛尼、杰尼亚等一线运作之道的吴志泽向《经理人》表示:“国外品牌进入中国市场,都举办了众多具有影响的大型艺术活动,但至今没有一个本土品牌真正致力于当代中国艺术的推广和普及。”

吴志泽决定向国内外的艺术赞助做法学习。为此,在2009、2010年连续举办了两届“报喜鸟新锐艺术人物大奖”,分别对各个艺术领域的新锐人物进行褒奖。

但这一行为,也遭致舆论质疑,认为报喜鸟支持艺术带有商业目的。“不可否认,我们确实希望通过大型的艺术活动推广品牌,为品牌注入新的内涵,提高度与美誉度。2012年,我们还会推出‘新锐系列’的服饰产品,将获奖的画家、雕塑家的经典创作融入到我们的产品中来,同时在我们的店铺陈列中也将开设‘新锐文化展区’。”在吴志泽看来,报喜鸟与艺术携手联姻是一件双赢的美事,没有对错之分。“为什么国内外能够赞助中国艺术,而我们本土品牌就不能这样做?”

无论如何,坚持主业,是吴志泽始终牢牢坚守的企业路线。无论报喜鸟终是否能成为,但它坚持的本质路线,值得当下陷入困境的中国服装业深思。


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