早已成为国外发达纺织业三大支柱产业之一的家纺业，在我国，随着全面进入小康社会的建设进程，经过近年的快速发展，经历了“从无到有”的阶段;目前，人们对生活质量的要求不断提高，家纺业正面临“从有到好”的发展阶段，不断的提高产品质量，传播品牌文化，打造品牌形象，是企业面临的种种挑战。

在家纺业从无到有的前10年发展阶段，可能有些企业是“只要生产就有销路，不知怎么着就**了”。不过随着越来越多的人开始重视家庭软装饰的建设，对家纺用品的要求不断提高，市场竞争更加激烈，今后10年甚至更多年，企业将处于“为怎样去**而绞尽脑汁”，面对品牌制胜的市场，不得不去进行品牌建设，树立现代营销理念，寻找创新突破。

近年来，一些家纺企业已经看到品牌营销的重要性而逐步转型，不同产品，不同定位的企业都根据实际情况制定了较为健全的营销策略，选择适合自己发展的营销渠道和宣传形式来打造品牌，不仅在传统终端销售模式如超市、百货店、专卖店把握有效资源，树立品牌，争夺市场份额，而一种出现在家纺行业新型的以少售为主的专职连锁卖场更成为家纺企业精心打造品牌的重要战场。

明确渠道 品牌专攻

对于重点培养品牌的家纺企业来说，针对低端产品的批发市场已经不适合他们。而商场和专卖店是多数品牌产品的主流销售渠道，也是品牌资源在终端竞争为激烈的渠道。

商场具有自我品牌，能够吸引相对稳定和有消费能力的顾客群，是产品和品牌的展示窗口，也是带动产品销售的场所。但商场也有它的弊端，由于空间的限制，家纺产品的整体感无法能到圆满展现，不能尽兴表达诠释品牌的内涵和文化;另一方面，身处商场之中，企业少有自主性，经常被打折、促销、调换位置等因素影响。因此，许多企业不约而同地选择了开设专卖店。

在家纺产品的几种终端销售模式中，专卖店是近年来发展快，企业倾注心血多的一种。这种厂家易于掌控的销售终端，也能够提供的空间进行产品的整体展示，传递品牌文化和品牌形象的塑造。如是一家定位在中精心打造市场的家纺品牌，也是在家纺行业中早应用专卖店营销模式的，在短短的几年中，已经在中国内地开设了1000家专卖店(柜)，一批拥有自主品牌的企业都在通过这种渠道建设自己的品牌，他们结合每个消费者的不同喜好、个性来帮助其购买窗帘、毛巾、床上用品等一整套的家纺产品，同时也可以根据不同的家居风格来引导消费者进行单独的套件购买。对于希望能够塑造自身“”形象的家纺品牌有着巨大的优势。

而“梦洁”品牌在各省市各省(自治区、直辖市)设立了500多家专卖店，也在商场设有800多家专柜，梦洁采用特许加盟的销售方式，销售量每年以很过40%的速度高速增长。

罗莱家纺品牌的直营市场定位于大城市，主要是省会城市、地级城市、经济发达的县级城市。定位为中精心打造消费人群，一直坚持走专卖店和百货公司相结合的中精心打造通路。以特许加盟连锁与百货公司店中店模式相结合的营销渠道，在操作模式上以直营和加盟相结合。以占领中精心打造百货公司和家居专营店为主。

近年，超市成为家纺产品的大众消费主要场所，销售的家纺产品一般具有价格优势。面对大众消费，进入超市的品牌在即讲究质量，又有价格优势的品牌自然也能得到消费者的青睐。

在产品营销网络的建设上，金号毛巾就看中了超市这个渠道，在此开始了自己的品牌战，从原来的经营中核心毛巾产品过渡到今天的营销中国毛巾超市。金号与沃乐玛、家乐福、欧尚、华联、百佳等超市巨鳄各省市联采的厂商携手，构建遍布各省市各大中城市的营销网络，培养出了一大批忠诚的客户群，并在此基础上，以自有品牌“金号”出口乌克兰，成为各省市毛巾行业以自有品牌出口的家，同时开始了金号的国内外化品牌战略，扩展海外营销网络。其核心产品的营销渠道则采取将核心毛巾、毛巾浴衣、厨卫类家饰用品整合在一起，以专卖店的形式在各省市铺开。

小绵羊家纺一直以超市为主打战场，并利用目前超市营销的两种新手段和新趋势——重点区域营销及单店营销，来增强企业竞争力，其董事长黄荣平以一句俗语来阐述自己的观点，就是“粗耕一亩，不如精耕一寸”。如今的小绵羊已牢牢把握住在超市家纺产品中的市场地位。

体验营销引发渠道变革

当家纺企业在传统的营销渠道进行铺设、树立品牌形象和扩大市场份额的同时，一种新近出现的顺应渠道发展专职化趋势的，以少售为主的连锁专职卖场向他们敞开了大门。

2006年4月，在北京马连道出现了一家以“中家纺”命名的以少售为主的专职连锁卖场。

经营面积达11400平方米，店内设立了完善的“售前准入、售中监督、售后服务”制度，并提供特色技术服务，如建立样板间、设计室，提供产品展示、设计、制作和家庭装饰的咨询服务;每年不定期发布新产品信息;采取市场化经营、商场化管理，店中店实行开架式购物，以专职化为目标，提供“一站式购齐”服务。这里家纺用品品种齐全，涵盖中核心床上用品、纺织装饰用品、核心窗帘布艺以及家用套件等，凡是日常生活中涉及到的软装饰物品，在这里均可以找到。已经荟萃了梦兰、罗莱、梦洁、云龙、博洋、孚日、佳丽斯、凯盛等30多个名优品牌，所有品牌均按与生活中相似的实景居家格局布置，程度上解决了许多品牌在商场及专卖店都会面临的展示空间不足，专职性能不高等问题。

而名列这家专职卖场的四家出资单位之一的中用纺织品显得尤为特殊，作为服务于行业的中介组织，家纺协会真正起到了搭建平台，服务企业的作用。所有入场企业都将由中用纺织品协会严把质量关，明确要求入场商品须先通过环保检测。

而筹建“中家纺”卖场的想法初也是来自于家纺协会会长杨东辉。早在2002年，很多企业向家纺协会反映，要想进入北京的大商场很困难，条件苛刻，即使进入了也有被国外品牌挤走的可能，杨东辉也曾因此与有关部门交涉，但结果都不理想，于是，筹建这样一个大型卖场的想法就在杨会长的脑海里出现，希望能够由家纺协会参与建立一个品牌店，形成一个有信用信誉支持的卖场，为企业提供一个平台，一个能够为他们提供“品牌文化营销”的平台，为消费者提供全新的体验营销模式，以及同传统商业渠道平等对话的地位。然而这个项目开展的过程也并不容易，虽然始于2002年，在2003年却因非典搁置，终于2005年中后期运作起来。

这里目前已经成为北京乃至各省市的家纺旗舰店总汇。接下来，中家纺精心打造自己的专职连锁品牌，用时间和行动来证明渠道变革的成效。

“义”与“利”抉择

中纺行业起步较晚，正不断利用时间和经验为品牌打造探索更多新的营销概念和手段，在渠道的建设上，中家纺的出现已经让家纺企业在渠道发展上比服装业能够先行一小步。许多家纺企业也在借鉴服装行业的营销经验，利用大众媒体进行广告宣传，重金邀请代言等等。企业进行各种营销无疑都是为了扩大品牌影响力，提高产品的销售，拥有更多的市场占有率。但是，杨东辉会长强调，在企业专注于品牌营销的过程中，应该明白重要的是在这一过程中做好“义”与“利”的选择，在追求扩大企业利益的同时，要时刻把对消费者的诚信摆在位，把好质量关，实现对消费者的承诺，不仅对消费者负责，还要担负起企业的社会责任，正确做出“义”、“利”取舍的企业营销，才能打造出百年老店和真正很越自我的品牌。